摘 要：Leech的礼貌原则在女性化妆品广告中发挥重要的作用，广告商为了说服消费者购买其广告产品， 多采用策略准则、慷慨准则、赞扬准则、一致准则和同情准则，而谦逊准则在女性化妆品广告语篇中凸显极少。

关键词：女性化妆品；广告语篇；礼貌原则

1 引言

广告语作为广告的载体，其内容对广告来说至关重要。广告商需要选择生动别致的语言，以其独特性、趣味性引起购买者的兴趣，并传达一定的产品广告主信息，进而激发购买者的欲望。在日常交际中，人们需要把社会所能接受的种种要素纳入考虑范围，因此倾向于采用适当的语言和得当的礼貌原则。本文将从礼貌原则的角度对女性化妆品广告语篇进行具体分析和论述。

二、研究设计

2.1 理论背景

Leech在对Brown和 Levinson的礼貌策略（Brown&Levinson 1987）进行重新归纳和分类的基础上提出礼貌原则的六条准则：策略准则、慷慨准则、赞扬准则、谦逊准则、一致准则、同情准则。从语用学的角度来看，广告是用语言对广告受众所发出的购买请求，以催促他们执行指示，完成购买行为。为了迎合受众的消费心理，广告商就会使用礼貌原则，避免造成直接给予命令的印象。礼貌原则与广告的结合使广告的最终交际目的得以顺利实现。

2.2 研究方法

本文所采用的广告语篇来自《悦己》杂志中的8例女性化妆品广告。在礼貌原则中的五条准则下，将这些广告进行分类。本文重在定性分析礼貌原则几条准则在化妆品广告语篇的凸显，探讨商家为实现说服消费者购买产品，是如何运用其中准则来吸引消费者购买自己的产品。

3 从礼貌原则的角度分析广告语篇

3.1 策略准则

策略准则被视为最重要的礼貌准则（Leech 1983）。在化妆品广告中凸显该准则，向消费者传递的是：如果购买使用该产品，您肯定会大有裨益。化妆品广告大体上都遵循这一准则来彰显产品优势。

Olay全球首发，奇迹赋能肌底液，滴滴深透肌底，焕活Super-cell元气细

胞，持续挑战提升细胞能量，挑战多倍护肤功效。1滴开始鉴证，更细嫩，更透亮，，更匀澈效果媲美近千元奢华肌底液让美丽奇迹发生

例1 “持续挑战”，“ 挑战多倍”说明该款Olay产品的功能性强；“1滴开始鉴证”自信强势地对自己产品进行推销，暗示消费者只要根据自身肌肤状况，选择Olay奇迹赋能肌底液，那么只需一瓶在手，受益颇丰。结合以上例子，我们会发现广告商所作的承诺和保证都遵循了使他人受惠最大的准则要求（Leech 1983），让消费者对商品产生了积极的印象，更容易达到其销售的目的。

3.2 慷慨准则

消费者往往以商人受损的多少来判断自己是否购买商品，一些广告就利用这种心理来引导消费者执行广告的指示，于是慷慨准则也会在广告语中体现出来。

例2.Olay奇迹赋能肌底液，，经过亿万皮肤细胞体外测试，累计57792小时亚

洲女性功效测试，累计15120中国女性使用测试，近百名研发人员10年研究成

果，全球4国Olay研发中心共同参与。

例2以一句“57792小时”、“15120中国女性”，“10年”、“4国”说明Olay极其认真地对待消费者的肌肤，在测试方面耗费很大心血。为获得消费者的好感与信任，充分展示自己产品或服务的亮点和优势，在激烈的市场竞争中凸显自身的与众不同，达到吸引消费者的目的，商家在广告语篇上宁愿彰显“损己利人”的态度，这样的广告往往能获得良好的效果。

3.3 赞扬准则

喜欢听别人的称赞是大众的心理，化妆品广告正是利用了人们这种心理来赢得消费者对商品的青睐。

例3. 双眸，令女人熠熠生辉的珍宝，万千魅力之最，却天生脆弱之极，你的万

般宠爱，永不言过。雅诗兰黛 超能奢宠白金系列

例3中“万般宠爱”、“奢宠”的使用在表明化妆品效果的同时， 也给消费者“高贵”的赞扬， 从而更快被消费者所接受。使消费者得到心理上的满足和成就感，消费者自然而然对这种产品的喜爱程度会增加，从而增强了购买商品的欲望。还有如巴黎欧莱雅“你值得拥有”和自然堂“你本来就很美”等广告语，从表面上看来是在夸赞顾客，满足了人们喜欢听赞誉之辞的心理，然而真正意图是想证明自己产品的效果和品质，如欧莱雅产品的优质品质和自然堂产品的美上添美之效，使消费者深受吸引而购买自己的产品。

3.4 一致准则

当交际的双方立场接近、利益一致时，一方提出的要求和指令更容易被对方所接受（Leech 1983）。因此， 一些广告商常常利用这种求同心理来感化消费者， 诱导消费者购买自己的产品或服务。

例4.“身体的哪个部位最影响你的魅力？”63%的中国女性的答案是眼睛。但眼周肌肤是面部最为薄弱的肌肤，且需负担每天约10，000次眨眼，导致眼周肌肤特别易于老化。伴随着生活压力、熬夜、紫外线、电子屏幕······眼周肌肤时刻面临挑战！

可以看出，以上广告缩小了说话人和听话人之间的分歧，用“63%的中国女性”将广告商和消费者的利益在广告语中做到了一致化，因此对消费者有很强的亲和力和说服力。一些化妆品广告采用的策略正是把握消费者的一致感受以感染消费者，尽力缩小品牌商家和消费者之间的分歧，提高消费者的满意度，这与一致准则讲求双方观点一致性的要求是一样的（Leech 1983）。

3.5 同情准则

人们更愿意接受给与自己同情和理解的人的建议和要求，这是因为人们知道这种建议和要求大多数是善意和友好的（Leech 1983）。下列广告对消费者自身不满意的方面表示了同情和理解，以此赢得了消费者的信任，最终达到了销售产品的目的。

例5.时光前行，我们每一滴为梦想坚持的汗水，每一次绽放的笑颜，每一个失落的瞬间，都被它记录仔细。最好的时光无法倒流，唯岁月之痕从现在起仿佛可以奇迹般悄然逆转。Olay 新生塑颜系列挑战逆转10年肌龄。

例6.年轻的你，怎能被倦容掩盖光采？一扫“疲倦肌”，唤醒“清晨肌”，兰蔻根源能量液

例5、6用“我们”、“年轻的你”充分表达了对消费者的理解之心，谋求消费者在情感上的共鸣，对消费者的不适或痛苦表示同情、体贴和关爱，赢得消费者的信赖和好感， 增加自己与受众在感情上的和谐，最终达到推销产品的目的。

4 结论

综合上述分析， 我们可以得出广告语篇的礼貌性特征。第一，礼貌原则主要体现在最大化广告商与目标受众的一致性。第二，谦逊准则在广告中通常是不会出现的。通过以上对化妆品广告的分析可以看出，礼貌原则在女性化妆品广告中的应用对说服广告受众和提高广告的效应起到了重要作用。因此，为说服消费者购买商品，女性化妆品广告通过大量间接用语和温和的礼貌用语来隐藏交际的真实意图，这样就将直接言语行为转化为一种言语承诺，使广告受众感知到自己利益的最大化，从而自愿消费，化妆品广告的最终交际目的就实现了。

参考文献

1.Brown， P. & Levinson， S. Politeness： Some Universals in Language Usage [M]. Cambridge： Cambridge University Press，1987：65-111.

2.Grice， H， P. Logic and Conversation [M]. Syntax and Semantics 3： Speech Acts， Academic， New York，1978：282-298.

3. Leech， G. Principles of Pragmatics [M]. London： Longman， 1983.

4. Leech， G. Politeness： Is there an East-West divide？ [J]外国语，2005，（6）： 3-31.

5. 刘润清. 关于 Leech 的礼貌原则 [J]. 外语教学与研究， 1987（2）.